Пошаговый план, как построить сайт продукта вокруг сильной истории: герой, конфликт, доказательства, структура страниц и тексты, которые ведут к действию.
«Сайт с историей» — это не набор разрозненных блоков «о нас / преимущества / тарифы». Это страница, где всё связано причинно-следственно: у посетителя есть контекст, он узнаёт себя в ситуации, понимает препятствие, видит путь решения и следующий шаг. По сути, вы не просто перечисляете факты, а ведёте человека через понятный сюжет: почему это важно, что мешает, что изменится после выбора продукта.
Сторителлинг повышает ясность, потому что упаковывает продукт в простую логику «было → стало». Вместо перегруза терминами вы объясняете ценность на человеческом языке и в правильном порядке.
Доверие растёт, когда история подкреплена конкретикой: почему вы сделали продукт, какие принципы важны, как выглядит результат и что будет происходить после оплаты. Посетитель чувствует, что его понимают и не пытаются «продавить».
Вовлечённость появляется, когда текст не похож на прайс-лист. У человека возникает желание дочитать, потому что он ищет ответ на свой вопрос: «Это про меня? Это мне подходит?».
Нарратив сильнее всего помогает, если продукт:
Если внедрить сторителлинг, сайт начнёт объяснять продукт «сам»: посетителю станет легче понять ценность, сравнить с альтернативами и уверенно сделать следующий шаг — оставить заявку, зарегистрироваться или выбрать тариф без ощущения давления.
Сильный сторителлинг на сайте начинается не с «красивого текста», а с выбора героя. Герой — это тот, кто проходит путь от проблемы к результату. И чем точнее вы определите, кто это и для кого написана история, тем легче читателю узнать себя и двигаться дальше по странице.
В маркетинговой истории герой почти всегда — клиент. Но есть варианты:
Важно: герой должен быть один. Иначе история распадается, а лендинг продукта превращается в сборник тезисов.
Соберите короткий портрет: кто человек, в какой среде он принимает решение, с чем сталкивается и что считает успехом.
Простой шаблон: «Я [роль], в [контекст], хочу [результат], но мешает [конфликт]. Успех — когда [метрика/ощущение]».
Выберите основной сегмент: под него строятся примеры, формулировки и аргументы. Вторичный сегмент поддержите аккуратно — отдельным абзацем, переключателем, блоком «Также подойдёт для…». Так вы сохраняете фокус и не теряете конверсию лендинга.
Составьте список из 15–30 фраз, которыми аудитория называет:
Эти слова станут основой для заголовков и подзаголовков — и помогут нарративу звучать живо и узнаваемо.
Сюжет на сайте начинается не с продукта, а с препятствия. Конфликт — это то, что мешает герою (вашему пользователю) получить желаемый результат прямо сейчас. Без него страница звучит как витрина функций, а не как история, в которой хочется участвовать.
Хорошая «боль» — конкретная и измеримая. Не «мало продаж», а «заявки есть, но менеджеры не успевают обработать, и до 30% лидов остывают за сутки». Не «хаос в задачах», а «две команды ведут один проект в трёх чатах, сроки срываются каждую неделю».
Соберите конфликт в формулу: ситуация → препятствие → цена. Например: «Вы запускаете кампании, но не понимаете, что приносит прибыль — бюджет утекает на каналы “на глаз”».
Покажите, что теряет пользователь, если ничего не менять, спокойно и по делу:
Важный нюанс: не нагнетайте. Лучше один честный показатель или типичный сценарий, чем мрачные прогнозы.
Симптом — «мы не успеваем». Корень — «нет процесса и прозрачности, из-за чего решения принимаются поздно». Если говорить только симптомами, вы конкурируете «на скорость». Если показываете корень — объясняете, почему ваш подход вообще нужен.
Самые распространённые промахи: слишком общая боль («оптимизируйте работу»), несколько болей сразу (страница распадается), отсутствие конкретики (непонятно, кому это и в какой ситуации помогает). Сильный конфликт — один, главный, узнаваемый.
Пока у страницы нет одного ясного обещания, история распадается на фрагменты: «вот функции», «вот преимущества», «вот отзывы» — но непонятно, что именно изменится в жизни пользователя.
Сильное обещание описывает не продукт, а новую реальность после него. Не «платформа для управления задачами», а «вы перестаёте терять сроки и видите прогресс команды каждый день». Хорошее обещание:
Позиционирование — это не «мы лучше», а «мы сделаны для вот этого сценария». Чем точнее вы называете аудиторию и контекст, тем меньше лишних ожиданий и тем выше конверсия.
Иногда полезнее прямо обозначить, кому вы не подходите. Например: «Не для корпораций с долгими закупками» или «Не для тех, кто хочет “просто подешевле” любой ценой». Это снимает часть возражений ещё до их появления и усиливает доверие.
Соберите позиционирование в одну строку по формуле:
Для кого + какая задача + какой результат + чем отличаемся.
Примеры (как шаблон, а не как готовый текст):
Покажите это предложение человеку «не в теме» и спросите: 1) для кого продукт, 2) какую проблему решает, 3) какой результат обещает. Если ответы плавают — убирайте абстракции вроде «оптимизация», «инновации», «эффективность» и заменяйте их на конкретные изменения и контекст использования.
Первый экран — это завязка: за 5–7 секунд человек должен понять, для кого продукт, какую боль снимает и что сделать дальше. Здесь не продают «всё сразу» — здесь дают ясный старт истории и предлагают простой следующий шаг.
Заголовок: формулируйте результат, а не функцию. Не «Платформа для…», а «Собирайте отчёты за 10 минут вместо часа».
Подзаголовок: добавьте контекст — кому и в какой ситуации это полезно: «Для руководителей отделов продаж и аналитиков, которым нужны цифры к планёрке каждое утро».
Дальше — 1–2 выгоды (коротко, без перечня возможностей). Хороший тест: выгода должна звучать как изменение жизни «до/после», а не как характеристика.
И сразу — первичный CTA: один главный выбор, без развилок.
Если на первом экране есть изображение или видео, пусть оно показывает момент результата:
Абстрактные «люди с ноутбуками» не помогают истории: зритель не узнаёт себя.
Под первым экраном или прямо на нём можно дать микро-объяснение:
Подключите данные / введите исходные параметры.
Выберите шаблон или цель.
Получите результат: отчёт / план / рекомендации.
Это снижает тревожность: «кажется, я понимаю, что будет дальше».
Если вам важно быстро проверить, как такая структура и тексты «садятся» на реальный интерфейс, удобно делать прототипы в TakProsto.AI: вы описываете сценарий и контент в чате, а платформа собирает веб-приложение (React) с нужными экранами. За счёт снапшотов и отката проще итеративно тестировать разные версии первого экрана и CTA, не разворачивая классический пайплайн программирования.
Подберите действие под стадию готовности пользователя:
Главное правило: CTA должен быть продолжением сюжета, а не давлением. «Сделайте первый шаг» всегда яснее, чем «Отправить».
Список функций редко убеждает: он говорит о продукте, но не о том, как меняется жизнь героя. В сторителлинге преимущества — это повороты сюжета: «было сложно → стало управляемо», «терял деньги → начал зарабатывать», «сомневался → уверен в результате».
Пишите не «есть X», а «теперь герой может Y». Формула простая: функция → действие пользователя → ощутимый результат. Так вы показываете смысл возможности в контексте, а не перечисляете детали.
Для 3–5 главных выгод оформите мини-сцены:
И сразу рядом добавьте микро-доказательство — короткое и конкретное:
На первом уровне страницы оставьте 3–5 выгод, которые двигают историю к «победе». Всё остальное — вторым слоем: раскрывающими блоками, таблицей или отдельной страницей /features.
Так пользователь читает страницу как последовательность шагов героя, а не как каталог. И каждое преимущество логично ведёт к следующему решению: «окей, это про меня — что дальше?»
Сторителлинг на лендинге держится на обещании. Доказательства — это момент, когда читатель перестаёт «верить на слово» и начинает доверять. Важно не собирать всё в один блок «Отзывы», а подкреплять ключевые заявления точными фактами и наглядностью.
Кейсы с цифрами, короткие отзывы с контекстом, примеры «до/после», демонстрация результата (не интерфейса ради интерфейса), а также демо, которое можно попробовать без долгих регистраций.
Хорошее правило: каждое сильное утверждение на странице должно иметь опору — факт, пример или подтверждение третьей стороны.
Кейс читают как мини-историю, но без воды. Держите структуру простой:
Если можно — добавьте один «артефакт» результата: скрин отчёта, фрагмент письма с подтверждением, пример готового файла. Это снимает сомнения быстрее любых эпитетов.
Недоверие возникает там, где слишком общо. Вместо «увеличили продажи» — «+18% к повторным покупкам за 6 недель». Вместо «крупная компания» — отрасль, размер команды и роль вашего продукта в процессе. Если имя клиента нельзя раскрывать, честно обозначьте это и дайте максимум нейтрального контекста.
Ставьте доказательства сразу после ключевых обещаний и перед сильными CTA (запрос демо, регистрация, консультация). Тогда пользователь делает следующий шаг не из надежды, а из уверенности.
История на лендинге работает, пока в ней нет «провалов доверия». Возражения — это не помеха сюжету, а момент напряжения: пользователь почти поверил, но ему нужно убедиться, что финал реалистичен.
Обычно они крутятся вокруг четырёх тем: цена, сложность, внедрение и риски (безопасность, поддержка). Важно не прятать их внизу мелким шрифтом: лучше коротко снять основные страхи там, где пользователь готов сделать следующий шаг (после преимуществ или перед формой).
Вопрос–ответ подходит, когда возражение конкретное: «Сколько времени займёт запуск?» или «Нужен ли разработчик?». Давайте ответ с рамками и условиями, а не абстрактное «быстро».
«Мифы» полезны, когда рынок переполнен штампами. Например: «Миф: внедрение всегда требует перестройки процессов. На практике: в 70% случаев начинаем с одного сценария и расширяем по мере эффекта».
Сравнение подходов помогает тем, кто выбирает между «сделать самим», «купить дешевле» и «взять продукт». Сравнивайте не бренды, а логики: время, риски, контроль, стоимость владения.
Цена — это не число, а объяснение, за что платят. Дайте вилку, тарифные уровни или принцип расчёта (пользователи / объём / модули). Хорошее место — после блока «результат/выгода», когда уже понятен эффект.
Если есть отдельная страница, оставьте честный якорь: «Стоимость зависит от…» и ссылка на /pricing.
Кстати, если продукт про автоматизацию или разработку, можно заранее снять типичное сомнение «а где будут данные?» — отдельной строкой в FAQ. Например, для TakProsto.AI это важный аргумент: платформа работает на серверах в России, использует локализованные и open-source LLM-модели и не отправляет данные за пределы страны. Такие факты хорошо поддерживают доверие рядом с CTA.
Сильная история не боится границ. Отдельным абзацем обозначьте: «Не подойдёт, если…» (например, нужен офлайн-режим, строгая сертификация, сверхкастомизация). Это снижает возвраты, уменьшает нагрузку на продажи и парадоксально повышает конверсию — потому что оставшиеся читатели понимают: с ними говорят по делу.
Сильный сторителлинг на сайте продукта — это не только «красивый текст», а понятный маршрут: что человек сделает сначала, что увидит дальше и как быстро почувствует результат. Чем яснее путь, тем меньше тревоги и тем проще принять решение.
Опишите путь так, чтобы его можно было «прочитать глазами» за 10 секунд. Подойдёт компактный блок из 4–5 шагов:
Важно: каждый шаг отвечайте глаголом и конкретикой («выберите шаблон», «загрузите файл», «получите отчёт»), а не общими словами.
Добавьте мини-таймлайн или чек-лист прямо в секции:
Можно усилить блок примерами экранов (2–3 мини-скриншота или названия экранов текстом): «Шаг 1: Выбор цели → Шаг 2: Настройки → Шаг 3: Итог».
Снимите напряжение заранее: перечислите, что потребуется (почта, доступ к данным, файл, список товаров) и как быстро наступит первый успех. Одна фраза вроде «первый результат — в течение 15 минут после настройки» работает лучше, чем длинные обещания.
Если ваш продукт — цифровой сервис, стоит явно описать, можно ли попробовать без долгих согласований. В TakProsto.AI, например, это отдельная ценность: есть бесплатный уровень, а на платных тарифах доступны экспорт исходников, хостинг, кастомные домены, а также снапшоты и откат — всё это помогает быстро пройти путь от идеи к рабочему прототипу и показать «победу» пользователю не на словах, а в демо.
Закройте страх «а если не разберусь»: дайте ссылки на базу знаний, короткие уроки, FAQ, а также варианты помощи — чат / почта / созвон. Например: /help, /academy, /faq, /contact.
Когда путь пользователя прозрачен, история превращается в уверенное движение: от первого шага к маленькой победе — и дальше к привычному успеху.
Тон — это «голос» вашего продукта. Он должен быть простым и конкретным: меньше заявлений, больше наблюдаемых фактов и понятных действий. Если на странице звучит лозунг, читатель не понимает, что делать дальше. Если звучит разговор по делу — он двигается по сюжету.
Пишите так, как объяснили бы знакомому за 30 секунд:
Держите фокус на ясности: что это, для кого, в какой ситуации, какой результат и как быстро.
Выберите 3–5 опорных терминов и повторяйте их одинаково. Например: проблема → решение → результат. Если на главной «подписка», в форме «тариф», а в письме «план», история распадается.
Мини-правило: один смысл — одно слово. Закрепите его и используйте везде: в заголовках, карточках преимуществ, FAQ, в интерфейсе.
Мелкие подписи часто решают больше, чем большой текст. Проверьте:
Так вы снимаете тревогу и ведёте пользователя по сюжету без лишнего трения.
Сделайте финальную чистку:
Уберите лишние прилагательные и усилители («лучший», «уникальный», «максимально»).
Оставьте действия и факты: цифры, сроки, условия, примеры.
Прочитайте вслух: если фраза звучит неестественно — перепишите короче.
Это делает историю живой: не «рассказываем о продукте», а ведём человека от проблемы к результату.
Сильный сторителлинг держится не только на тексте, но и на маршруте. Архитектура сайта — это «книга», где каждая страница продолжает сюжет и помогает человеку сделать следующий логичный шаг.
Главная — завязка и быстрый ориентир: кто вы, какую проблему решаете, что будет после клика.
/product или /features — «развитие»: показываете, как именно продукт приводит к результату. Важно строить блоки не как каталог функций, а как цепочку: проблема → решение → эффект.
/pricing — финальная ясность. Тут лучше всего работает простая логика выбора: для кого план, что включено, какие ограничения, как перейти на следующий уровень.
/case-studies — доказательства, которые продвигают историю из обещаний в реальность: контекст, действия, измеримый результат.
/about — «почему вам можно верить»: принципы, подход, опыт. Без лишней биографии — только то, что усиливает доверие.
/contact — аккуратный выход на диалог: короткая форма, понятный SLA, варианты связи.
Меню должно вести по логике сюжета пользователя: «Что это?» → «Как работает?» → «Сколько стоит?» → «Докажите» → «Обсудить». Не называйте пункты по названиям отделов или внутренних процессов.
Блог (/blog/…) поддерживает историю темами, которые человек и так ищет: разборы проблем, сравнения подходов, практические гайды.
Чтобы не перегрузить основные страницы, детали выносите в FAQ и документацию: требования, интеграции, безопасность, нюансы внедрения. Основной сюжет остаётся лёгким, а глубина — доступной по запросу.
Сторителлинг на лендинге работает лучше всего, когда «следующий шаг» выглядит естественным продолжением истории. CTA не должен звучать как ультиматум — он должен помогать читателю проверить обещание и приблизиться к результату.
Основной CTA — один, с одинаковой формулировкой по всей странице (например, «Попробовать 7 дней» или «Запросить демо»). Повторяйте его в ключевых точках: после первого экрана, после блока выгод/результата и в финале.
Вторичный CTA нужен тем, кто пока не готов: «Посмотреть кейс», «Оценить пример», «Задать вопрос». Он снижает давление и сохраняет движение по странице. Главное — не ставить два равнозначных кнопочных CTA рядом: выбор парализует.
У кнопки и формы добавьте короткое, проверяемое обещание без преувеличений:
Это снимает тревогу в момент решения, когда человек особенно чувствителен к рискам.
Каждое поле должно отвечать на вопрос «зачем вам это?». Имя — чтобы обращались; e-mail — чтобы выслать доступ; компания — чтобы подготовить демо под масштаб. Если причина не очевидна — уберите поле.
Тестируйте по одному изменению за раз: заголовок оффера, текст кнопки, порядок блоков, наличие вторичного CTA. Выберите одну метрику (клики по CTA или отправки формы) и сравните 1–2 недели при стабильном трафике. Это даст ясные выводы без «магии» и бесконечных правок.
Сторителлинг — это когда страница ведёт посетителя по связному сюжету: контекст → проблема → препятствие → решение → результат → следующий шаг.
Вместо набора блоков «о нас/преимущества/тарифы» вы объясняете, почему это важно и что изменится после выбора продукта, чтобы человеку было легко принять решение.
Потому что история упаковывает смысл в понятную логику «было → стало».
На практике это даёт:
Сильнее всего нарратив помогает, если продукт:
Если продукт очень простой и очевидный, сторителлинг тоже полезен, но его можно сделать короче: 1 конфликт → 1 обещание → 1 доказательство → CTA.
Чаще всего герой — клиент (пользователь), а продукт — «помощник», который приводит к результату.
Правила:
Соберите 15–30 реальных формулировок из:
Затем используйте эти фразы в заголовках и выгодах: так посетитель быстрее узнаёт себя. Избегайте абстракций вроде «эффективность» — заменяйте их на наблюдаемые вещи: время, ошибки, согласования, спокойствие.
Опишите конфликт конкретно: ситуация → препятствие → цена.
Пример шаблона: «Вы делаете [действие], но [препятствие], поэтому теряете [время/деньги/риск/стресс]».
Важно:
Соберите фразу по формуле: для кого + задача + результат + отличие.
Проверка за 10 секунд: человек «не в теме» должен ответить:
Если ответы расплывчатые — убирайте «инновации/оптимизацию» и добавляйте контекст и измеримость (хотя бы бытовую).
На первом экране нужно закрыть три вопроса за 5–7 секунд:
Мини-структура:
Доказательства лучше ставить рядом с ключевыми обещаниями и перед сильными CTA.
Хорошо работают:
Правило: на каждое сильное утверждение на странице — .
Показывайте возражения как часть маршрута, а не «мелкий шрифт» внизу.
Практичный набор:
