Пошаговый план: как создать сайт под B2B-воронку квалификации — структура страниц, офферы, формы, scoring, интеграции с CRM и аналитика.
Сайт под квалификацию лидов — это не «просто лендинг с формой». Его задача — провести посетителя по мини‑воронке: помочь понять, подходит ли ваш продукт под его ситуацию, собрать нужный контекст для отдела продаж и аккуратно отсеять нерелевантные запросы ещё до звонка.
Обычный лендинг часто оптимизируют под максимум заявок: один оффер, одна форма, минимум вопросов. В B2B это нередко приводит к потоку «пустых» лидов: не та индустрия, нет бюджета, нет полномочий, слишком маленькая компания, «просто посмотреть».
Сайт под квалификацию, наоборот, оптимизируют под качество: заявок может быть меньше, но доля тех, кто действительно может стать клиентом, выше. Он задаёт ясные рамки — кому вы помогаете, а кому нет — и делает это без грубых барьеров.
Во‑первых, снижает нагрузку на продажи: меньше времени уходит на разбор нецелевых обращений и переписки «уточните, что вам нужно». Во‑вторых, ускоряет цикл сделки: заявки приходят уже с вводными (задача, сроки, масштаб, стек, ограничения), а значит, менеджер быстрее готовит релевантный следующий шаг.
Ключевой механизм — самоотбор и сбор контекста. Человек читает, сравнивает сценарии, видит критерии и выбирает подходящий CTA: запросить оценку, подобрать решение, получить консультацию или сразу записаться на созвон.
Главная идея этой статьи: проектировать сайт как путь клиента от интереса к квалифицированному лиду — с понятными шагами, правильными вопросами и логикой воронки, а не как витрину с кнопкой «Оставить заявку».
Дизайн и структура сайта должны поддерживать нужный тип заявок. Поэтому начинаем не с прототипов, а с определения, кого именно вы хотите видеть в воронке и по каким признакам будете отсеивать нерелевантных.
Соберите короткий, проверяемый портрет Ideal Customer Profile. Обычно достаточно 5–7 параметров:
Важно: ICP — это не «кому мы можем продать», а «кому мы хотим продавать чаще всего». Эти ограничения потом превращаются в фильтры в оффере, формах и текстах.
Составьте два списка.
Must-have — без них лид почти наверняка не станет сделкой (например: минимум 200 сотрудников, определённая инфраструктура, требование по комплаенсу).
Nice-to-have — повышают шанс сделки или ускоряют цикл (например: есть внутренний проектный офис, уже выделен владелец продукта, понятные сроки внедрения).
Выберите основной «конец» пути на сайте: демо, консультация, расчёт, аудит или запрос КП. И сразу согласуйте с продажами, что считается MQL/SQL: какие ответы в форме и какие признаки поведения переводят лид на следующий этап.
Спросите у продаж, что клиенты уточняют чаще всего до первой встречи: сроки, интеграции, кейсы в отрасли, безопасность, цена «от». Эти пункты зададут приоритет контенту и помогут уменьшить долю случайных заявок ещё до дизайна.
Карта воронки — это схема, по которой посетитель проходит от «первого касания» до действия, которое вы считаете квалифицированным лидом (заявка, демо, звонок). Без неё сайт часто превращается в набор страниц без логики: люди читают, но не доходят до нужного шага.
Зафиксируйте основные входные каналы и типовые ожидания:
Нарисуйте базовую цепочку: первая страница → блоки доверия → уточняющие вопросы → CTA.
Под «доверие» обычно попадают: короткое объяснение кому/когда вы полезны, примеры результатов, отраслевые кейсы, условия работы, ответы на частые возражения.
Разделите сценарии минимум по ролям: CEO/владелец, IT/технический лидер, закупки. У каждого — свои критерии «подходит/не подходит»: ценность и экономика, интеграции, безопасность, условия договора.
Спланируйте параллельно:
Отметьте места, где пользователь может отказаться, понять «не наш клиент», или уйти в nurture (например, подписка/гайд вместо заявки). Это снижает нагрузку на продажи и сохраняет контакты для прогрева.
Структура B2B‑сайта для квалификации лидов отличается от «витрины»: каждая ключевая страница должна либо прояснять, подходите ли вы друг другу, либо направлять человека к следующему шагу (встреча, запрос расчёта, демо).
На главной важно за 5–10 секунд ответить на три вопроса: для кого решение, какой результат даёте и в каких условиях работаете. Вместо общих обещаний используйте конкретику: отрасли/масштаб, тип задач, сроки внедрения, формат сотрудничества.
Если аудитория неоднородная (разные отрасли, роли, размеры компаний), сделайте отдельные страницы под сегменты: «Решение для…», «Кейс для…». Это ускоряет самоотбор: посетитель узнаёт себя — или быстро понимает, что вы не его вариант.
Цена нужна, если её отсутствие провоцирует много «случайных» заявок. Не обещайте точные цифры, если они зависят от вводных: лучше показывать диапазоны, пакеты или «от…», и сразу перечислять факторы, влияющие на стоимость. Добавьте CTA «Получить расчёт» с уточняющими вопросами.
Кейсы, отзывы, FAQ и страница «О компании» снижают риск и одновременно помогают фильтрации: в FAQ удобно честно прописать ограничения (география, минимальный объём, требования к инфраструктуре).
Блог/база знаний помогает довести до заявки тех, кто ещё сравнивает варианты. Ведите читателя к следующим шагам через релевантные материалы и ссылки на страницы решений (/blog, /cases).
Сделайте запись на встречу отдельной точкой входа (/contact или /book). Хорошая практика — предложить два пути: «Запросить демо» для тёплых и «Задать вопрос» для сомневающихся, с разными формами и ожиданиями по срокам ответа.
Оффер и CTA на B2B‑сайте должны делать две вещи одновременно: давать понятную выгоду «сейчас» и помогать самоотбору тех, кому вы не подойдёте. Это достигается не агрессией, а точностью формулировок — под конкретную роль и этап воронки.
Если на страницу приходит руководитель, ему важны риски и экономика: «Рассчитаем окупаемость под ваш кейс за 24 часа». Если специалист — конкретика по внедрению: «Покажем, как это работает в вашей инфраструктуре». Для раннего этапа лучше «Проверить соответствие» или «Получить оценку», для более тёплого — «Запросить демо».
Используйте ясные кнопки, которые помогают человеку самоопределиться:
Рядом с CTA добавляйте короткие уточнения: «ответим в течение 2 часов», «встреча 15–30 минут», «пришлём план следующих шагов». Если это правда, снижайте напряжение: «без спама», «можно отказаться в любой момент».
Дайте вариант без звонка: «Скачать чек‑лист», «Получить шаблон ТЗ», «Посмотреть кейс по отрасли». Это сохраняет контакт и переводит человека в прогрев через контент.
Форма на B2B‑сайте — это не «пункт сбора контактов», а мини‑интервью. Её задача — одновременно снизить трение (чтобы человек дошёл до отправки) и собрать минимум данных, достаточный для первого решения: кому и как быстро отвечать, подходит ли запрос, какой следующий шаг предложить.
Практичный подход — 3–5 обязательных полей и всё остальное по ситуации.
Обязательные обычно такие: имя, рабочая почта, компания, роль/должность, кратко «что нужно». Уточняющие можно делать необязательными или раскрывать после отправки (на странице «Спасибо») — так вы получаете больше заявок без потери качества.
Чтобы провести первичную квалификацию, обычно достаточно спросить про:
Условная логика делает форму короче и точнее. Например: если выбрали «Enterprise», показать вопрос про количество подразделений и требования по безопасности; если «SMB» — уточнить бюджетный диапазон и формат пилота.
Старайтесь давать варианты ответов (выпадающий список/радиокнопки) вместо «свободного текста» там, где это возможно: пользователю быстрее, а вам проще маршрутизировать и считать аналитику.
Слишком много полей, неясные формулировки («Расскажите о проекте»), отсутствие подсказок и примеров, а также обязательный телефон без объяснения «зачем» — всё это снижает конверсию. Добавьте короткие подсказки: что именно вы хотите узнать и как это ускорит ответ.
Lead scoring — это способ оценить входящую заявку в баллах и понять, что делать дальше: сразу отдавать в продажи, отправлять в прогрев или вежливо отсеивать. На уровне сайта scoring особенно полезен, когда трафик растёт и менеджеры начинают тратить время на неподходящих клиентов.
Сайт видит два типа сигналов раньше, чем CRM: кто пришёл (профиль компании) и как ведёт себя человек (интерес к продукту). Если собрать эти сигналы в понятную модель, вы ускоряете реакцию на «горячих» и снижаете нагрузку на отдел продаж.
Базовая схема — два блока баллов:
1) Баллы за профиль (фирмографика):
Например: отрасль, размер компании, география, роль человека (если известна), наличие бюджета/сроков. Эти данные можно получить из формы (1–2 ключевых вопроса), из корпоративной почты, из выбранного сегмента на сайте.
2) Баллы за поведение:
Смотрим, что человек делал на сайте: посещал ли страницы «Цены», «Интеграции», «Кейсы», возвращался ли повторно, скачивал ли материалы, пытался ли записаться на демо.
Пример логики (условно):
Задайте 2–3 пороговых значения, чтобы команда действовала одинаково:
Добавьте понятные категории, которые уходят в CRM вместе с баллом:
Так менеджер видит не только цифру, но и причину маршрутизации.
Scoring не должен быть догадкой. Раз в 2–4 недели сверяйте баллы с фактами: какие лиды реально дошли до сделки, какие — зависли или отвалились. Если «дорогие» лиды по модели не покупают — меняйте веса, вопросы в форме и пороги. Так scoring остаётся рабочим инструментом, а не теорией.
Интеграции превращают заявку с сайта в управляемый процесс: с фиксированным источником, ответственным, сроком реакции и понятной историей касаний.
Для большинства B2B‑команд достаточно четырёх связок:
Если ресурсы ограничены, начните с CRM + уведомления: это быстрее всего влияет на скорость обработки.
Передавайте не только контакты, но и контекст — он часто важнее.
Обязательный минимум:
Так менеджер видит, что именно заинтересовало клиента, и может начать разговор точнее.
Маршрутизацию задавайте правилами: по сегменту, региону, продукту или по загрузке менеджеров. Для входящих с высоким баллом полезна отдельная очередь и быстрый ответ.
Зафиксируйте SLA: например, «лиды A — ответ до 15 минут в рабочее время, B — до 2 часов». Настройте уведомления: кому приходит алерт, кто подстраховывает при отсутствии, что делать при превышении SLA.
Дубли в CRM ломают аналитику и раздражают продажников. Делайте дедупликацию по email/телефону, а также заведите единый словарь полей (названия, типы, допустимые значения). Это упростит отчёты и снизит ручную правку данных.
B2B‑заявка — это почти всегда про риск: бюджеты выше, цикл сделки длиннее, а решение часто принимает несколько людей. Поэтому сайт должен не только «продавать», но и снижать тревожность: показывать факты, прозрачные условия и понятные правила обработки данных.
Лучше всего убеждают конкретные доказательства:
Страница «О компании» — это не эссе, а ответ на вопрос «вам можно доверять?». Укажите:
Сильный FAQ экономит время отделу продаж и помогает самоотбору. Добавьте ответы про цены/диапазоны, сроки, требования к внедрению, безопасность данных, поддержку, условия расторжения.
Минимум:
Обещания без подтверждений, слишком сложный язык, скрытые ограничения («цена от…» без пояснений), а также размытые формулировки про данные («мы можем передавать третьим лицам» без списка и целей). В B2B обычно выигрывает стиль «меньше маркетинга — больше ясности».
Контент на B2B‑сайте нужен не только «для трафика». Его задача — помочь посетителю быстро понять, подходит ли ему ваш продукт, и сделать осознанный следующий шаг. Чем яснее самоотбор, тем меньше «случайных» заявок и тем выше конверсия в квалифицированные лиды.
Начните с сегментации под реальные сценарии: отрасли, роли и кейсы использования. Это могут быть страницы решений вроде «Для логистики», «Для финансового отдела», «Для автоматизации согласований», где вы показываете:
Такой формат одновременно прогревает и отсекает тех, у кого «не тот» контекст.
Хорошо работают чек‑листы, гайды, калькуляторы, записи демо или вебинары (если вы это действительно проводите). Важно, чтобы материал подталкивал к конкретному выводу: «мне подходит / пока рано». Например, калькулятор экономии времени может сразу показывать порог, при котором внедрение имеет смысл.
Используйте ненавязчивые баннеры и подсказки в нужный момент (на страницах решений и кейсов), без агрессивных попапов. Свяжите между собой /blog, страницы решений и кейсы через внутренние ссылки: после статьи — релевантное решение, после решения — кейс, после кейса — CTA на консультацию или оценку проекта.
Принцип простой: контент должен помогать посетителю принять решение и квалифицировать себя, а не просто задерживать на сайте.
Аналитика на сайте для B2B‑квалификации нужна не «для отчёта», а чтобы понимать, какие шаги воронки действительно приводят к MQL/SQL, а где вы теряете нужных людей или, наоборот, пропускаете нерелевантных.
Сначала зафиксируйте базовые события и убедитесь, что они стабильно пишутся в аналитику (и не дублируются):
Отдельно полезно отслеживать «микрововлечение»: скачивание материалов, просмотр видео, переходы в калькулятор.
Держите модель максимально ясной: визит → вовлечение → заявка → квалификация.
Важно договориться о единых определениях: что такое «заявка», что считается MQL/SQL, какие статусы «нерелевантный» и почему.
Чтобы не оптимизировать сайт «в пустоту», следите за качеством:
Сводите в одном отчёте стоимость лида и стоимость SQL, плюс долю нерелевантных по каждому источнику/кампании. Часто канал с более дорогой заявкой даёт заметно больше SQL.
Раз в неделю/две смотрите, где падает воронка: много кликов по CTA, но мало отправок (проблема формы), много заявок, но мало MQL (нужно уточнить оффер/фильтры), много MQL, но мало SQL (ожидания не совпали с реальностью или долго отвечают).
Запуск сайта под квалификацию — это не финал, а начало управляемого цикла: вы проверяете гипотезы, ускоряете путь к заявке и синхронизируете критерии «хорошего лида» с продажами. Важно заранее договориться, какие изменения можно вносить быстро (тексты, порядок блоков, вопросы формы), а какие требуют разработки.
Отдельная практическая задача — скорость итераций. Если у вас нет большой команды разработки или нужно быстро собрать MVP, можно использовать TakProsto.AI: это платформа вайб‑кодинга для российского рынка, где B2B‑сайт с логикой квалификации, формами, страницами сегментов и интеграциями можно собрать через чат. При необходимости вы экспортируете исходники и продолжаете развивать проект как обычный продукт (веб — React, бэкенд — Go + PostgreSQL), а также используете деплой/хостинг, снапшоты и откат.
Начните с элементов, которые сильнее всего влияют на конверсию и качество одновременно:
Правило: тестируйте одно изменение за раз и фиксируйте, какая метрика улучшалась — конверсия, доля квалифицированных, скорость обработки.
Если страница грузится медленно или неудобна на телефоне, вы теряете лидов ещё до квалификации.
Проверьте:
Раз в 1–2 недели собирайте обратную связь от менеджеров: какие заявки «мимо», где люди путаются, какие ответы в форме бесполезны. На основе этого:
Когда продажам тяжело обрабатывать поток, усиливайте фильтрацию: добавляйте шаг уточнения, делайте более строгий CTA, поднимайте планку scoring.
План итераций:
Чтобы сайт действительно квалифицировал лидов (а не просто собирал заявки), проверьте, что у вас собраны ключевые элементы воронки:
MVP (чтобы запуститься быстро): 1–2 страницы решений, 1–2 кейса, одна «сильная» форма, базовый scoring, CRM + уведомления, 5–7 событий аналитики.
Позже: сегментация контента, разные формы под сценарии, динамические блоки по отрасли, A/B‑тесты офферов, расширенный scoring на основе поведения.
Если ваша цель — запуститься без долгого цикла разработки, TakProsto.AI помогает быстро собрать такой MVP через чат, а затем наращивать сложность: добавлять сценарные формы, планирование изменений (planning mode), снапшоты и откат, подключать кастомные домены, а при необходимости — выгружать исходный код и переносить в свою инфраструктуру. Для команд доступны тарифы free, pro, business и enterprise; также можно получить кредиты за контент про платформу или по реферальной ссылке.
Маркетинг — трафик, сообщения, конверсия. Продажи — критерии SQL, обработка и обратная связь по качеству. Продукт — аргументы ценности и ограничения. Поддержка — частые вопросы и риски, влияющие на доверие.
Прототип и карта воронки: 1–2 недели. Дизайн/контент/сборка и интеграции: 2–4 недели. Дальше — еженедельные улучшения по метрикам.
Если сайт уже есть — начните с аудита воронки и форм (см. /blog). Если сайта нет — соберите структуру под сценарии ICP и запустите MVP, чтобы быстрее начать учиться на данных.
Это сайт, который ведёт посетителя по «мини-воронке»: помогает ему понять, подходит ли решение, собирает контекст для первого разговора и отсеивает нерелевантные запросы.
Обычно на таком сайте есть:
Обычный лендинг часто оптимизируют под максимум заявок: один оффер, одна форма, минимум вопросов. В B2B это может дать много «пустых» лидов.
Сайт под квалификацию оптимизируют под качество:
Определите ICP до прототипов — иначе вы сделаете дизайн «для всех» и получите шум в заявках.
Практичный набор параметров (5–7 пунктов):
Дальше переведите это в понятные фильтры в тексте, кейсах и формах.
Соберите два списка:
Эти критерии используйте в:
Минимум — 3–5 ключевых страниц, которые помогают посетителю квалифицировать себя:
Дальше добавляйте контент-хаб (/blog) для прогрева и внутренних переходов к решениям и кейсам.
Сделайте 2–3 CTA под разное намерение и этап:
Добавьте «микрообещания» рядом с кнопкой: срок ответа, длительность встречи, что будет дальше. Это повышает конверсию без снижения качества.
Думайте о форме как о мини-интервью. Рабочая схема:
Где возможно — используйте варианты ответов (списки/радиокнопки): это ускоряет заполнение и упрощает маршрутизацию в CRM.
Да, если цель — быстрее отсеивать нерелевантные заявки и приоритизировать «горячих».
Простая модель:
Задайте 2–3 порога действий, например:
Минимальный набор, который даёт эффект по скорости реакции и управляемости:
В CRM передавайте контекст: источник/UTM, страницы входа/отправки, ответы формы, сегмент, балл/уровень лида.
Отслеживайте не только конверсию в заявку, но и качество дальше по воронке.
Базовые события на сайте:
Ключевые метрики качества:
Если много кликов по CTA, но мало отправок — проблема в форме/трении. Если много заявок, но мало MQL — уточняйте оффер и фильтры.
