Разбираем, как визуальный поиск и намерение в Pinterest меняют рекламу: форматы, таргетинг, креативы, метрики и практические шаги запуска.
Pinterest часто сравнивают с привычными социальными лентами, но это сравнение сбивает с толку. В ленте пользователь в основном «потребляет» контент и реагирует на людей: подписки, новости, обсуждения. В Pinterest он приходит за идеями и собирает решения — как в визуальном каталоге, где каждый пин может стать началом плана.
Пользователь приходит с задачей: придумать интерьер, выбрать подарок, собрать гардероб, найти рецепты на неделю, подготовиться к ремонту или мероприятию. Он сохраняет, сортирует и возвращается — то есть строит личную коллекцию намерений. Поэтому Pinterest реклама работает не столько на «развлечение», сколько на полезность и совпадение с запросом.
Когда основа платформы — визуальный поиск и intent-based discovery, реклама по намерению становится логичным продолжением поведения. Важно не «перекричать» соседние карточки, а:
Отсюда вытекают ключевые подходы: таргетинг по ключевым словам, работа с категориями интересов и сигналами поведения, а также креативы, которые считываются с первого взгляда.
Лучше всего платформа раскрывается там, где решение можно «увидеть»: ритейл (одежда, дом, красота), торговая реклама для каталогов и новинок, услуги с визуальным результатом (ремонт, декор, мероприятия), а также контент‑проекты, которые помогают выбирать и планировать.
В следующих разделах разберем, как устроены пины и форматы объявлений, какие варианты таргетинга доступны, какие креативы «цепляются» в среде открытий и какие метрики и атрибуция помогают честно измерять эффект.
Pinterest обычно открывают не для того, чтобы «догнать» новости друзей или развлечься в бесконечной ленте. Здесь поведение ближе к поиску идей под задачу: люди приходят с намерением (пусть ещё размытым) и постепенно уточняют его через подборки, сохранения и сравнение вариантов.
Частый сценарий начинается с простого запроса (например, «кухня в светлых тонах» или «идеи для упаковки подарка»). Дальше пользователь кликает по похожим результатам, открывает тематические подборки, переходит по рекомендациям и собирает варианты.
Важно, что «просмотр» здесь редко является финальной точкой. Пользователь строит собственный каталог решений: сравнивает стили, материалы, цены, сочетания — и возвращается позже, когда появляются время, бюджет или конкретные параметры.
Действие «Сохранить» — ключевой жест платформы. Это не «лайк из вежливости» и не реакция на шутку. Сохранение чаще означает: «мне это нужно», «я вернусь», «это кандидат в мой будущий выбор». Для рекламных кампаний такой сигнал ценнее, чем краткий просмотр: он указывает на подготовку к покупке, ремонту, празднику, обновлению гардероба или любому другому проекту.
Отсюда и логика коммуникации: объявления должны помогать выбрать, а не просто привлекать внимание.
У контента в Pinterest «длина жизни» обычно заметно больше, чем в быстрых лентах. Пин может находить аудиторию неделями и месяцами: его продолжают показывать по запросам, он всплывает в похожих рекомендациях, его сохраняют в новые подборки. Это меняет ожидания от рекламы: эффект часто накапливается, а не «сгорает» за пару дней.
Во‑первых, имеет смысл закладывать время на разгон: тесты креативов и ключевых тем лучше начинать заранее, до сезонного пика.
Во‑вторых, контент‑план стоит строить вокруг реальных сценариев: «выбираю», «сравниваю», «планирую», «собираю список покупок». Чем точнее вы попадаете в этап планирования, тем естественнее реклама встраивается в процесс открытия — и тем выше шанс, что сохранение превратится в действие вне платформы.
Pinterest устроен так, что картинка — это не просто «обложка», а поисковый сигнал. Пользователь может начать с запроса словами, а может — с изображения: сохранить пин, открыть похожие варианты и перейти к идеям, которые визуально совпадают со вкусом. Поэтому Pinterest реклама часто выигрывает не за счёт громкого сообщения, а за счёт точного визуального попадания в ожидание.
Визуальный поиск работает в двух режимах. Первый — рекомендации «похожих изображений»: система находит пины с близкой композицией, цветами, стилем, материалами.
Второй — поиск объектов внутри картинки. Пользователь может выделить конкретный элемент (например, стул на фото гостиной или форму сумки) и получить выдачу, заточенную под этот объект. Для рекламы по намерению это важно: объявление может показываться не всем, кто интересуется темой в целом, а тем, кто уже выбирает конкретный тип товара.
Одной картинки недостаточно — Pinterest учитывает контекст:
Эти сигналы помогают понять, что именно означает изображение. Например, «белая кухня» может быть про минимализм, про ремонт «своими руками» или про подбор техники — и от этого зависит, какая торговая реклама будет уместна.
Там, где решение «на глаз» (одежда, интерьер, бьюти, декор, свадебные идеи, рецепты и сервировка), визуальный поиск сокращает путь от вдохновения к действию. Пользователь не всегда умеет сформулировать запрос словами («тёплый бежевый, но не желтит, и чтобы выглядело дорого») — и тогда intent-based discovery делает часть работы за него, опираясь на картинку.
Визуальный поиск не магия, и это влияет на стратегию креативов и таргетинг по ключевым словам:
Если учитывать эти особенности, реклама по намерению в Pinterest становится предсказуемее: визуал помогает системе найти «своего» пользователя быстрее, чем это делает обычная лента.
Pinterest реклама строится вокруг намерения, а не вокруг общения и социального одобрения. В ленте пользователь часто потребляет контент ради развлечения, новостей или реакции на авторов. Здесь же доминирует intent-based discovery: человек ищет идеи, собирает варианты, сравнивает и постепенно превращает вдохновение в план.
В «ленточных» моделях объявления чаще подстраиваются под интересы, подписки и поведение в формате «что посмотреть дальше». Социальные сигналы усиливают охват.
В intent‑модели важнее другое: запрос и контекст задачи. Визуальный поиск и текстовые запросы дают более явный сигнал «я выбираю». Поэтому креатив, который точно отвечает на задачу (стиль, размер, бюджет, сценарий), может работать даже без вирусности.
Момент планирования — это промежуток, когда пользователь уже не просто вдохновляется, но начинает:
Поймать его помогает связка: релевантные ключевые слова + правильный формат (например, торговая реклама с понятной ценностью и шагом дальше: «посмотреть варианты», «подобрать размер»).
По уровню намерения запросы условно движутся так:
Важно не отказываться от «идей»: они создают ранний контакт и наполняют аудиторию для дальнейшего прогрева.
Сильнее намерение выражено там, где есть понятный проект и измеримый результат: ремонт, интерьер, организация пространства, свадьба, рецепты и меню, подбор одежды «под событие», подарки, уход и бьюти‑рутина, детские товары.
Практика: начните с тем, где запросы естественно уточняются через «для…», размеры, сроки и бюджет. В таких категориях таргетинг по ключевым словам обычно даёт более предсказуемую атрибуцию и проще связывает показы с планированием покупок.
Реклама в Pinterest устроена так, чтобы выглядеть как естественная часть поиска и рекомендаций: пользователь листает выдачу, сохраняет идеи «на потом» и параллельно натыкается на релевантные промо‑материалы. Поэтому ключевой принцип — нативность: объявление не должно выбиваться из визуального ряда и логики «хочу найти/выбрать/сравнить».
Promoted Pins (продвигаемые пины) выглядят почти так же, как обычные пины, и появляются в результатах визуального поиска и в рекомендациях по темам. Это базовый формат для большинства задач: он работает, когда у вас уже есть сильный визуал (фото, инфографика, пошаговый мини‑гайд) и понятная польза.
Хороший Promoted Pin отвечает на запрос без «крика» и ведёт на релевантную страницу: подборку, гайд, категорию или конкретный товар.
Торговая реклама (Shopping Ads) и каталоги уместны, когда пользователь уже ближе к выбору: ищет конкретный тип товара, сравнивает варианты, смотрит цены и детали. Чтобы формат раскрылся, нужно подготовить:
Видео подходит для объяснения и демонстрации: «как это выглядит в жизни», «до/после», «5 вариантов сочетаний», «распаковка и детали». Карусели удобны, когда важно дать выбор в одном объявлении: разные модели, цвета, комплектации или шаги инструкции.
Коллекции и витринные решения связывают вдохновение и товар: сверху — hero‑изображение с идеей (комната, образ, сервировка), ниже — карточки конкретных товаров из этой идеи. Такой формат помогает мягко перевести человека от «нравится картинка» к «что именно купить, чтобы повторить».
Если цель — охват и узнаваемость, чаще выбирают Promoted Pins и видео. Для трафика на сайт работают Promoted Pins, карусели и видео с понятным обещанием пользы. Для продаж и ассортимента — Shopping Ads/каталоги и коллекции, где сразу видны варианты и проще перейти к покупке.
В Pinterest таргетинг устроен так, будто вы одновременно запускаете поисковую и «вдохновляющую» рекламу. Пользователь не листает новости друзей — он ищет идеи и складывает их в планы. Поэтому важнее не «поймать момент», а правильно встроиться в запрос и контекст.
Ключевые слова здесь работают как мост между намерением и объявлением. Люди формулируют запросы конкретно: «капсульный гардероб осень», «идеи для кухни 10 кв», «макияж на выпускной». Начинайте с семантики, которая:
Практика: разделите ключи на кластеры по этапам — «вдохновение» (шире) и «выбор/покупка» (точнее). Так проще управлять ставками и креативами.
Интересы полезны, когда нужно выйти за пределы узких запросов: новый бренд, короткие кампании, тестирование категорий. Это хороший инструмент для верхней части воронки, но его стоит «приземлять» креативом: показывайте конкретный результат (до/после, подборку, чек‑лист), иначе охват будет, а намерение — размытым.
Похожие аудитории помогают масштабироваться на людей, похожих на тех, кто уже сохранял пины или переходил на сайт. Ретаргетинг уместен, но без давления: выбирайте разумные окна (например, 7–30 дней по глубине действия) и следите за частотой, чтобы не «пережечь» аудиторию одними и теми же креативами.
Для торговой рекламы понадобятся товарный фид (каталог) и корректно настроенные события сайта (просмотр товара, добавление в корзину, покупка). Это даёт алгоритму сигнал, кого искать, и позволяет показывать релевантные товары тем, кто уже проявил интерес.
Слишком широко — когда интересы без уточнений и креатив «про всё». Слишком узко — когда вы берёте десяток редких ключей и ограничиваете показ до минимума. Баланс обычно достигается комбинацией: ключевые слова + умеренное расширение интересами, а также отдельные группы под разные кластеры запросов. Если нужно, зафиксируйте правила теста в медиаплане и пересматривайте их раз в 1–2 недели, а не ежедневно.
В среде намерения креатив «побеждает» не за счёт развлечения, а за счёт точного ответа на задачу пользователя. Человек уже ищет идею, рецепт, план ремонта или список покупок — и ваш пин должен выглядеть как следующий логичный шаг, а не как абстрактная картинка «про бренд».
Думайте не категориями «красиво/некрасиво», а «закрывает ли это конкретный вопрос». Если запрос звучит как «идеи для маленькой кухни», креативу важно показать решение: компактная планировка, реальные габариты, удачные приёмы хранения. Для «план питания на неделю» — структура и понятный формат, который хочется сохранить.
Pinterest — это поток карточек, и у вас есть доли секунды, чтобы быть понятными.
Лучше работают креативы, которые обещают структуру и результат:
«5 шагов», «чек‑лист», «подборка», «до/после», «план на 7 дней», «таблица», «схема», «ошибки и как исправить». Это не кликбейт, а удобная упаковка пользы — пользователю проще понять, зачем сохранять пин и возвращаться к нему позже.
Креатив и посадочная страница должны совпадать по смыслу и ожиданию. Если вы обещали «чек‑лист», он должен быть сразу на виду, а не спрятан под длинным вступлением.
Проверьте базу: быстрая загрузка, мобильная вёрстка, понятный следующий шаг (купить, скачать, собрать набор). Нерелевантная или медленная страница «съедает» даже отличный креатив.
Чтобы быстро найти рабочие связки, начните с простого теста: 3–5 вариаций визуала (фон, композиция, обложка, формат «до/после») и 2–3 угла подачи (выгода, шаги, подборка). Оценивайте не только клики, но и сохранения: они часто сигнализируют о высоком намерении и будущей конверсии.
В Pinterest реклама часто работает «с задержкой»: человек сохраняет идею, возвращается к ней через неделю и только потом переходит на сайт или покупает. Поэтому оценивать кампании только по CTR (кликабельности) — значит игнорировать существенную часть ценности.
Смотрите на цепочку действий: показы → сохранения → клики → целевые действия (регистрация, добавление в корзину, покупка). В intent‑среде пользователь может не кликнуть сразу, но сохранить, чтобы вернуться, когда появится время или бюджет.
Сохранения (Saves) — это не «лайки». Это ближе к добавлению в личный план: подборку ремонта, список покупок, идеи образов. Рост сохранений обычно означает, что вы попали в потребность и формируете будущий спрос. Практически это помогает:
Закладывайте в отчетность окна атрибуции (сколько времени вы «засчитываете» после просмотра/клика). Для Pinterest это критично: часть покупок происходит после нескольких касаний.
Что важно согласовать заранее:
Даже при наличии встроенной аналитики разметка UTM помогает связать Pinterest с вашим веб‑аналитическим отчетом и CRM.
Минимальная, понятная схема:
utm_source=pinterest&utm_medium=paid&utm_campaign=2025_q1_kitchen&utm_content=pin_video_15s_a&utm_term=small_kitchen
Рекомендации: utm_campaign — понятное имя (период + категория), utm_content — конкретный креатив/вариант, utm_term — ключевое слово или группа.
Чтобы не смешивать «бренд» и «продажи», задайте KPI под каждую цель:
Если KPI конфликтуют (например, низкий CPC и высокий ROAS редко достигаются одновременно), выбирайте приоритет по этапу воронки — и оценивайте кампанию именно по нему.
Pinterest удобнее воспринимать как путь от «хочу красивую идею» к «у меня есть список и где купить». В intent‑среде люди сами собирают план действий, поэтому воронка строится не вокруг «вовлечения в пост», а вокруг подсказок и конкретики в нужный момент.
На старте пользователь ищет направление: стиль, настроение, тему. Здесь лучше работают широкие кластеры запросов и визуально понятные обещания: «идеи», «референсы», «подборка», «10 вариантов». В рекламе важны попадание в эстетический код ниши и понятный результат.
Пример: бренд красок → объявление «Палитры для кухни в светлых тонах» → лендинг с готовыми сочетаниями и примерами интерьеров.
Дальше намерение становится практичным: «какие бывают», «что лучше», «по шагам», «ошибки при выборе». Это зона подборок, гайдов и чек‑листов, где реклама ведёт на страницу со структурой: критерии, таблица сравнения, FAQ, калькулятор, примеры.
Пример: магазин матрасов → объявление «Как выбрать матрас по весу и позе сна» → лендинг с фильтром по параметрам + блок «3 рекомендации по вашему профилю».
На нижнем этапе люди ищут конкретику: модель, материал, размер, цена, доставка. Здесь уместны товарные объявления, каталоги и ключевые фразы с деталями. Отдельная тактика — догонять тех, кто уже смотрел товары или сохранял пины, и показывать альтернативы: другой цвет, комплект, более выгодный вариант.
Пример: одежда → объявление с карточкой товара «пальто шерсть, молочный, oversize» → карточка товара с наличием по размерам и быстрыми условиями доставки/возврата.
Сильные периоды (праздники, ремонтный сезон, выпускные) требуют подготовки: обновляйте креативы и посадочные заранее, пока спрос разогревается. Рабочая схема — запустить вдохновение за 6–8 недель, затем усилить «как выбрать» за 3–4 недели и выйти в каталоги на финальном отрезке.
Такая логика помогает делать объявления полезными, а не навязчивыми — и доводить пользователя до покупки естественным способом.
План запуска в Pinterest проще всего строить не вокруг «портрета аудитории», а вокруг намерений: что человек сейчас ищет, для какого проекта и на какой стадии (идея → выбор → покупка). Тогда кампания попадает в среду открытий, а не пытается повторить механику ленты.
Разделите аккаунт на 2–4 кампании по бизнес‑целям (трафик/конверсии/торговая реклама) и внутри — на группы объявлений по кластерам запросов. Кластер — это набор близких формулировок: например, «белая кухня», «кухня сканди», «кухня светлая».
Важно: не смешивайте в одной группе «вдохновение» и «товарные» запросы — у них разный креатив и ожидания по клику.
Заложите тест на 10–14 дней с небольшим дневным бюджетом, чтобы собрать статистику по ключам и креативам. Масштабируйте постепенно (например, +15–30% каждые 2–3 дня), иначе алгоритм будет постоянно переобучаться.
Если видите рост показов без роста кликов, проверьте частоту и свежесть креатива: intent‑аудитория быстро «насыщается» одинаковыми пинами.
На верхней части воронки можно ставить задачу охвата/показов, чтобы занять больше релевантных поисковых поверхностей. На стадии выбора и покупки — оптимизируйтесь на клики или конверсии и оставляйте алгоритму пространство: лучше меньше групп, но чище сигналы.
Не продвигайте те же пины, которые уже стабильно получают органический трафик по тому же запросу. Либо усиливайте органику новыми вариациями (другой визуал/текст/формат), либо разводите платное и органическое по кластерам.
В intent‑модели важна скорость итераций: быстро собрать лендинг под кластер запросов, обновить структуру страниц под «чек‑лист/подборку», добавить понятный CTA, а затем так же быстро откатить изменения, если тест не подтвердился.
Здесь уместны решения вроде TakProsto.AI — это vibe‑coding платформа для российского рынка, где веб‑приложения и посадочные страницы можно собирать через чат, без классического долгого цикла разработки. Полезные для маркетинга детали: режим планирования (чтобы зафиксировать гипотезы по воронке), снапшоты и rollback (для безопасных A/B‑итераций), экспорт исходников, деплой и хостинг, а также подключение кастомных доменов. Это особенно удобно, когда под Pinterest нужно делать не «один универсальный лендинг», а серию страниц под разные сценарии намерения.
Перед стартом проверьте:
Если нужен шаблон структуры кампаний и таблица тестов, удобно держать это рядом с медиапланом и ссылками на /pricing или /blog — чтобы команда работала по одной схеме.
Даже при хорошем бюджете результаты часто «не сходятся» из‑за пары типовых провалов: в среде намерения пользователь уже сформулировал задачу, и объявление должно быть прямым ответом. Ниже — ошибки, которые встречаются чаще всего, и быстрые правки, которые дают заметный прирост.
Ошибка: визуал выглядит вдохновляюще, но не объясняет, что именно вы предлагаете под конкретный запрос (например, «идеи для маленькой кухни» vs. просто «красивая кухня»).
Быстрое улучшение: добавьте в кадр «якоря смысла» — тип товара/решения, ключевой результат, формат (набор, инструкция, подборка) и один понятный следующий шаг («смотреть коллекцию», «подобрать размер»).
Ошибка: пользователь кликает, а страница долго грузится, нужного товара нет в наличии, цена спрятана, условия доставки неочевидны.
Быстрое улучшение: ускорьте загрузку, ведите на страницу точного соответствия (категория/подборка/карточка), покажите цену, наличие и доставку «над сгибом», добавьте фильтры и понятный CTA.
Ошибка: ставка делается на широкие запросы («дизайн», «подарки»), которые приносят много показов, но мало целевых кликов.
Быстрое улучшение: соберите «средний хвост» (материал/стиль/повод/размер/бюджет) и отсеките нерелевантное через минус‑слова и раздельные группы.
Ошибка: кампании отключают по ранним сигналам (CTR, CPC), хотя конверсии могут приходить позже.
Быстрое улучшение: смотрите связку метрик — сохранения/переходы, просмотр ключевых страниц, добавления в корзину, а также конверсии с задержкой.
Если результат проседает, пройдите цепочку одним чек‑листом: соответствует ли обещание на креативе запросу, подтверждается ли оно на лендинге и достаточно ли сильный оффер (цена, доставка, комплектность, гарантия). Один разбор по этой матрице обычно быстро показывает, где именно теряются деньги.
Pinterest ближе к поиску и каталогу идей: люди приходят с задачей (ремонт, гардероб, меню) и собирают решения в подборки. Поэтому реклама должна:
Сохранение — это сигнал намерения: «вернусь и использую». Практически это помогает:
Потому что контент и реклама могут находить аудиторию неделями и месяцами через поиск и рекомендации. Полезные действия:
Визуал — это поисковый сигнал: система сопоставляет композицию, цвета, стиль и даже объекты внутри изображения с тем, что ищет человек. Чтобы усилить попадание:
Ориентируйтесь на стадию намерения и «упаковку» предложения:
Начните с семантики под реальные задачи и разделите её по этапам:
Дальше создайте отдельные группы под кластеры (например, «кухня 10 кв», «сканди кухня», «белая кухня») и под них — разные креативы.
Интересы полезны для расширения охвата (новый бренд, быстрый тест категории, верх воронки). Но чтобы охват не был «пустым»:
Ретаргетинг уместен, если не давить частотой и правильно выбирать окно:
Работает «креатив как ответ на запрос». Мини‑правила:
Смотрите цепочку показы → сохранения → клики → целевые действия и учитывайте отложенный эффект. Практические шаги:
CTR и CPC полезны, но без Saves и конверсий с задержкой картинка будет неполной.